Как влияет на показатель отказов внешний вид сайта?

Как обычно, все примеры даются на основе реальных сайтов. На этот раз в центре внимания мебельный онлайн-магазин из Киева.

Уровень отказов

Во время аудита мы обратили внимание, что сайт отличается высоким уровнем отказов. Как показывает статистика, он составил почти 41,61%.

Что это означает? Почти 1/2 посетителей, попадая на сайт, почти сразу покидают его. Они не заглядывают на другие страницы, не изучают сайт. Например, не смотрят каталог мебели, не знакомятся с акцией, не смотрят условия доставки и оплаты. Что , признайтесь, ненормально, если покупатель заинтересован в покупке мебели именно на этом сайте.

На самом деле, реальный показатель отказов был еще выше, чем показывала статистика в среднем. В момент аудита он составлял как минимум 50%, а со временем стал бы еще выше – до 70%. То есть 2/3 потенциальных клиентов уходили бы с сайта, едва попав на него. На практике это означает, что сайт не работает.

Обоснуем наше утверждение в деталях.

Реальный показатель отказов сайта

В момент аудита трафик на сайт был очень небольшой: около 300 посещений за 3 недели (с момента установки кода статистики). Но это даже не 300 человек. Реальное количество посетителей за это время – 48.

Это мизерное количество для онлайн-магазина. Но даже 48 посетителей – это не 48 потенциальных клиентов. Львиная доля визитов на сайт – прямой трафик (люди забивают URL сайта непосредственно в адресную строку).

Другими словами, почти все посетители – это сотрудники компании и администраторы сайта, потому что потенциальные покупатели в большинстве случаев приходят другими путями: из поисковых систем (Google) и других сайтов (когда есть ссылка).

Смотрим немногочисленные посещения, пришедшие от Google по запросу «мебель купить». Это уже действительно потенциальные покупатели.

Как видите, показатель отказов еще выше – 50%. Такова реакция реальной ЦА магазина – половина уходит с сайта сразу.

С других сайтов трафика не было. Поэтому отказ составил 0%.

Что могло ожидать сайт в дальнейшем?

Дальше, по мере увеличения реального трафика продолжал бы расти % отказов. Так бывает всегда. Чем выше посещаемость, тем больше отказов. Получается, что сайт магазина начинает с очень невыгодной позиции – с уже высокого показателя отказов. В скором будущем от половины до 2/3 посетителей будут уходить с сайта сразу же.

Почему люди уходят с сайта сразу? Есть несколько причин:

• Они попали сюда случайно, им не нужна мебель (нецелевой трафик),
• Они не нашли на первой же странице то, что им нужно, то есть мебель (нерелевантный контент),
• Сайт и магазин не вызывают доверия (внешний вид, дизайн).

Все, как в обычных магазинах:

• Посетитель случайно зашел в мебельный магазин и вышел (нецелевой трафик),
• Посетитель ищет мебель и случайно заходит не в тот магазин (нерелевантный контент),
• Посетитель заходит в мебельный магазин и сразу уходит, потому что магазин чем-то отпугивает (интерьером, отношением персонала, уровнем продаваемой мебели).

Что происходило на сайте мебельщиков:

• Нецелевого трафика на сайте почти не было. 16 посещений по запросу «мебель купить» - это 100% целевой трафик,
• Контент на сайте релевантный, мебель присутствует.
• На сайте нет персонала, а чтобы оценить уровень мебели, надо просмотреть хотя бы 2-3 страницы.

Вывод напрашивался один: примерно половину посетителей не устраивал «интерьер» магазина, то есть внешний вид сайта. Он не вызывал доверия к магазину и компании.

Как мы уже сказали, в обозримом будущем, с ростом трафика, сайт будет терять еще больший % потенциальных клиентов. Что может не нравится на сайте? Разберемся с ситуацией детально.

Внешний вид

По запросу «мебель купить киев» Google показывает несколько десятков сайтов. Не стоит думать, что потенциальный покупатель в поисках мебели подробно изучает каждый из них.

Обычно при серфинге люди оценивают перспективность сайта для их целей за 5-10 секунд. За такое время невозможно по достоинству оценить богатый ассортимент, условия доставки или цены. Первое, на что обращают внимание – это дизайн, привлекательность сайта.

Он должен быть, как минимум, приятным и соответствовать уровню мебели, которая здесь продается. Еще лучше, если сайт соотвествует современным представлениям о хорошем дизайне. Выбирая качественную, красивую мебель, люди хотят чувствовать себя успешными людьми, которые покупают вещь в солидном, «приличном» месте.

Времена, когда человек покупал мебель на самопальных рынках и других сомнительных местах (как этот мебельный магазин в полуразрушенном автовокзале Батуми), проходят.

После оценки внешнего вида есть 2-3 минуты максимум для поверки удобства пользования сайтом. Это второй этап оценки магазина.

Покупатель просматривает 2-4 страницы. И если на этом этапе все в порядке, то начинается более глубокое изучение:

• Каталога,
• Условий оплаты и доставки,
• Акций
• Контактных данных и т .д.

Рассмотрим сайт киевских мебельщиков с точки зрения внешнего вида и юзабилити.

Наша задача – быть беспристрастными. Поэтому будем максимально честными.

К сожалению, статистика не давала прямого ответа, что именно отталкивало от сайта потенциальных клиентов. Но имея опыт анализа других сайтов и зная о законах юзабилити и веб-дизайна, мы смогли сделать ряд выводов.

Попав на главную страницу (куда будет идти большая часть трафика), посетитель видел:

• Скучный, серо-белый дизайн, который едва оживляют цены, набранные красным шрифтом,
• Безликую шапку, которая не настраивает на покупку мебели, не «пробуждает аппетит»,
• Мелкие, невнятные фотографии по центру,
• Короткий рубрикатор слева и много пустого пространства.

Сайт не просто не вдохновлял, но было ощущение, что он сделан наспех и так остался недоработанным, сырым и каким-то неопрятным. Это ощущение передавалось по наследству самому магазину и компании. Стоит ли покупать здесь мебель, или у них во всем такая же недоработанность и неопрятность?

В мелочах это заметно так же, как и при общем обзоре:

Какой бы хорошей ни была мебель и работа компании, потенциальный клиент не успеет оценить их по достоинству. «Капризные» покупатели привыкают к хорошему и хотят приобретать товары (особенно дорогие) в приятной обстановке.

Современные требования к дизайну

1. Дизайн сайт может быть минималистичным или барочным, но он должен быть современным, приятным и законченным.
2. Желательно, чтобы он создавал ощущение покупки в реальном магазине.

   Обычный магазин мебели дает возможность:

   • рассмотреть товар со всех сторон,
   • попробовать материалы на ощупь,
   • получить консультацию продавца,
   • получить удовольствие от процесса в обстановке, где играет музыка и царят приятные ароматы (если ходить в хорошие магазины).

К сожалению, как показывает аудит многих сайтов, большая часть магазинов все еще функционирует в режиме примитивного каталога. Вот вам фотография (плохая) товара, а вот телефон для вопросов. Покупатель остается наедине сам с собой и ни на секунду не забывает о том, что совершает противоестественное дело: пытается подобрать мебель в интернете.

Однако некоторые виртуальные магазины научились компенсировать свои родовые слабости. Они дают своим клиентам возможность почувствовать себя в привычной и удобной обстановке, превращая процесс онлайн-покупки в интересное приключение, в игру – т.е. все то, что так увлекает почти всех женщин и некоторых мужчин.

Игра очень важна при покупке мебели. Это давно поняли в IKEA, который своим успехом во многом обязан правильной организации процесса выбора. Что для этого можно было сделать на мебельном сайте? Мы порекомендовали использовать:

• приятные, живые оттенки в оформлении,
• качественные и крупные фотографии мебели в разных ракурсах,
• фотографии отдельных элементов мебели крупным планом,
• F.A.Q. и онлайн-связь для консультации,
• аккуратную верстку текстов и фотографий.

Примеры качественных современных дизайнов

• Минимализм
• 
• 
• «Стандарт»
• 
• 
•