Как контент влияет на показатель отказов?

В качестве примера мы возьмем реальный сайт компании, которая занимается производством и продажей утеплителей для зданий. Для таких B2B сайтов особенно важен контент, в том числе:

• Описание оборудования
• Кейсы его применения
• Отчеты о выполненных внедрениях оборудования
• Новости компании

Администраторы сайта никак не могли понять, почему статистика показывает такой большой процент отказов – более 60%. Для узкоспециализированного сайта с довольно четко очерченным кругом тем показатель отказов не должен превышать 15-20%.

Также мы отметили поверхностный уровень просмотра сайта – около 2-х страниц в среднем за посещение.

Причинами этого могли быть:


• Нерелевантный трафик
• Неудобная навигация и вообще трудности с обнаружением нужной информации
• Особенности аудитории, которая предпочитает сразу связываться с офисом, минуя этап изучения сайта.
• Какой из факторов являлся доминирующим в этом случае?

Нерелевантный трафик

Основным источником трафика на сайт были поисковые системы, среди которых доминировал Яндекс.

Если посмотреть на список ключевых слов, по которым приходили на сайт, то он исключительно релевантен содержанию сайта. Это продающие запросы. Другими словами, на сайт заходили потенциальные клиенты этой компании.

Однако уровень отказов по таким запросам все же оставался очень высоким.

Количество просмотренных страниц также было небольшим. Значит, проблема в другом.

Обнаружение информации;

Посмотрим, на какие страницы попадает трафик по самым популярным запросам:

Все посадочные страницы целевые, то есть релевантны запросу. SEO специалисты не совершили традиционную ошибку, направляя весь трафик на домашнюю страницу, где посетители вынуждены искать нужную информацию. То есть с обнаружением информации, казалось бы, тоже все в порядке.

Предпочтения пользователей

Обратите внимание на широкий разброс процента отказов по перечисленным запросам. В чем может быть причина?

Она оказалась очевидной: на одних страницах были ссылки по теме (здесь % отказов невысокий), на других – только один обширный текст.

Страницы, которые демонстрировали высокий процент отказов, не подталкивали посетителя к дальнейшим действиям на сайте. На них не было ссылок. В этом случае самый логичный ход посетителя – набрать номер телефона и задать все интересующие его вопросы менеджеру. Или найти другой сайт, где даются понятные подсказки, что делать дальше.

Главная причина высокого % отказов была в том, что сайт не направлял пути человека по страницам. Посетителю просто предлагалось ознакомиться со статьей и решать самостоятельно, что делать дальше. Дальше он либо сразу набирал номер телефона, который присутствует на всех страницах, либо покидал сайт. Потому что люди приходили на сайт не за общей познавательной информацией об утеплителях, а для того, чтобы совершить конкретные действия:

• Узнать подробности
• Выяснить условия (цена, доставка)
• Сделать заказ или отправить запрос на дополнительную информацию.
• Сайт данной фирмы плохо справлялся с задачей управления потоком трафика.

Не следует ограничиваться размещением статей, потому что сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений. Всегда нужно направлять пути трафика по сайту, так можно снизить показатель отказов и смягчить нагрузку на офис.

Каким должен быть контент?

На момент аудита все материалы сайта представляли собой пространные статьи, словно речь идет о журнале. Они не были составлены в продающем формате, а именно:

• Здесь не были выделены ключевые сообщения (цветом, отступом или полужирным начертанием)
• Статьи не завершались побуждением к действию (позвоните по телефону, напишите, заполните заявку, зайдите на страницу NN и т. д.)
• В статьях не было ссылок на продающие разделы сайта

Пример: на одной из страниц мы нашли длинный познавательный материал о том, что такое плавающий пол. Аудитория В2В компании, которая набирает запрос «плавающий пол», хочет видеть на сайте нечто иное:

• Не познавательный рассказ для новичков, а емкие описания преимуществ данного товара (ТТХ, бренды, цены и т. д.).
• Не длинные материалы, а краткую сводку ключевых моментов, на которые следует обратить внимание и ради которых следует выбрать именно эту фирму.
• Не статью в журнальном формате, которую надо читать, а материал, который можно быстро просмотреть и быстро выцепить взглядом основные послания
• Руководство к действию: что делать дальше – звонить, отсылать заявку, перейти на страницу с конкретным продуктом, узнать больше.

По такому принципу должен быть составлен весь контент сайта, включая даже статьи и ответы на вопросы. Везде могут и должны быть релевантные ссылки, а также побудители к действию в конце каждого материала.

Пример: на одной из страниц была размещена статья про пенопласт в формате ликбеза. Очевидно, что она была создана автором, который не ставил перед собой задачу написать продающую статью. Статья начинается с банальностей («со времен древнего Египта люди утепляли свои жилища»), которые мало кому интересны. 
Историческому экскурсу отдан самый важный первый абзац, в котором должны располагаться не общие слова, а самая суть материала. То, ради чего стоит прочитать его до конца. Обычно с общих слов и исторических ремарок статьи начинают непрофессиональные авторы.

Кроме этого, в статье не было (но должны быть):

• Ссылок на продающие разделы сайта, посвященные пенопласту. Это полезно не только для управления трафиком, но также для SEO-оптимизации сайта (внутренние ссылки)
• Информации не только о пенопласте в целом, но также о товарах именно этой компании, их преимуществах, характеристиках. Здесь были бы уместны примеры конкретных марок, моделей, сфер их применения, кейсы успешных внедрений. То есть все, что сделало бы статью уникальной, созданной специально для этой фирмы и продающей именно ее. А в данном варианте этот поверхностный материал мог быть опубликован на каком угодно сайте, в том числе сайте конкурента.
• Побудителей к действию. Словно в библиотеке, посетителю предлагается что-то прочитать и делать с полученной информацией что ему угодно. Однако сайт не изба-читальня, а место для принятия решений. В конце материала нужны направляющие ссылки на другие разделы сайта по теме.

Верстка материалов

Особенности восприятия информации с экрана предъявляют особые требования к верстке текстового контента.

Мы уже говорили про важность выделения ключевых сообщений с помощью:

• Отдельных коротких абзацев
• Шрифта
• Цвета

Эти приемы, которые помогают воспринимать текст с экрана и быстро находить самое главное, на данном сайте не использовались.
 Тексты сайта были сверстаны в книжном формате – объемными монолитными блоками, которые выровнены по обеим сторонам. Это выглядит аккуратно, красиво, но нечитабельно. Размещая текст на сайте, забудьте про привычные нормы красоты, к которым мы привыкли благодаря книгам. Здесь работают другие правила:

• Абзацы должны быть очень короткими, в 3-4 недлинных предложения. Иногда стоит ограничиться одним предложением, если оно несет в себе ключевую информацию.
• Разбивайте длинные тексты (более 1 экрана) на главы. Выделяйте главы цветом или bold’ом.
• Везде и всегда используйте иллюстрации. Монотонный текст очень сложно воспринимать с экрана. Такие тексты читают в 2-3 раза реже.
• Используйте ссылки – это «кровь» интернета, ради них он и был создан. Статья в интернете без ссылок – это анахронизм. Вы не только направите поток трафика, но и поднимите сайт в результатах поиска.
• Особо важные сообщения выделяйте отступами или цветом.