Кому не нужен PR

Недавно к нам обратился небольшой салон красоты в центре Москвы с просьбой подготовить предложение по PR в интернете. Задача салона – поднять посещаемость сайта. Мы, как честные люди, начали с того, что попытались отговорить от пиара и предложили обратить внимание на другие варианты увеличения трафика: SEO и контекстную рекламу. Почему, разве не стоит использовать все возможности по раскрутке сайта?

Уникальность

Начнем с первого требования к продвижению с помощью PR. Это уникальность. PR – это способ обратить внимание целевой аудитории на уникальные особенности бизнеса, товара или услуги. Эти особенности нужно вытащить на свет божий или придумать. И тот, и другой вариант годятся, хотя первый – лучше. Нельзя проводить длительную успешную PR кампанию на выдуманных преимуществах. Преимущества могут быть самыми разными: от цены и сервиса до новейших технологий. Главное, чтобы они были значимыми для клиента. В мире много достойных и успешных брендов и компаний, у которых нет никаких особых преимуществ. Они просто смогли занять свою долю рынка благодаря рекламе, неудовлетворенному спросу, хорошо налаженной дистрибуции, связям, наконец. Но с точки зрения пиара им нечего о себе сказать.

Возьмем, к примеру, такой бизнес, как молочное производство. Магазины забиты под завязку молочными «брендами». Всем известны Веселый молочник, Простоквашино, Домик в деревне и прочие названия пакетированного молока. На самом деле, все это не бренды, а лишь торговые марки, которые усиленно продвигаются с помощью рекламных мега-бюджетов. Содержимое этих пакетов практически идентично друг другу и говорить об уникальности не приходится. По крайней мере нам, как потребителям, так кажется.

Никаких особых эмоций у аудитории эти «бренды» не вызывают и вызвать не могут, как бы ни надувала реклама мыльные пузыри. В действительности, им нечего сказать своей аудитории кроме того факта, что они есть в продаже. Их никто не обсуждает на форумах, у них нет не то, что армии, хотя бы группы горячих поклонников, ради них никто не поедет в дальний магазин и так далее. Какой уж тут пиар?

С другой стороны, посмотрим на такие марки молочных продуктов как «Активия» и «Тевье молочник». У каждой из них есть свое уникальное послание: у первой – особые бактерии и польза для фигуры, у второй - качество премиум-класса, отборное сырье. И на ту, и на другую тему можно исписать весь интернет. Эту могут быть и статьи, и дискуссии на форумах для женщин, о детях, о здоровье, о качественном питании, и обзоры в блогах, и публикация результатов сравнительного тестирования. Целевая аудитория готова обсуждать уникальные качества данных брендов, соглашаться с ними или, напротив, сомневаться в них. В общем, для PR есть место, где развернуться.

Перед тем, как заказывать PR, желательно честно взглянуть на свою компанию или товар со стороны и оценить, есть ли в нем что-нибудь уникальное, что может стать предметом продвижения. О чем можно говорить. Если это всего лишь еще одни черные носки, еще одно турагентство по Египту и Турции, еще одни яйца – вид сбоку, то PR не даст серьезных результатов и может быть использован лишь в качестве вспомогательного факультативного инструмента.

Широта охвата

Упомянутый выше салон красоты не обладает особыми характеристиками и специально туда не поедет ни одна женщина. Это типичный бизнес районного (имеется ввиду район города) масштаба.

PR предпочитает работать по крупному, хотя бы на уровне города. Возьмем PR в интернете: сложно работать только с аудиторией, которая живет или трудится на Цветном бульваре или в Замоскворечье. Такая глубина детализации возможна, но в очень ограниченных формах. Например, можно разместить информацию о салоне в каталогах и на таком ресурсе как «Соседи.ру», а потом публиковать там положительные отзывы. Эффект будет, но все-таки большая часть сайтов рассчитана на жителей всего региона – Москва и область, Новосибирск и область и так далее. Стоит ли бить из пушки по воробьям, когда проще и, наверное, дешевле купить наружную рекламу в своем районе, наклеить объявлений, организовать почтовую рассылку и повесить пару перетяжек?

Мы не хотим сказать, что PR не сможет привлечь клиентов. Мы лишь хотим сказать, что для малого локального бизнеса процесс будет не таким быстрым, как многим хочется. Поэтому и в данном случае PR станет вспомогательным, а не основным инструментом маркетинга.

Трафик на сайт

PR – хороший инструмент для повышения посещаемости сайта. Он оказывает влияние на все три источника трафика: поисковый, прямой и ссылочный. Чем более известна компания, тем выше прямой и поисковый трафик. В последнем начинают преобладать запросы, которые содержат название компании, как на этой иллюстрации

Чем чаще публикуются статьи, обзоры и информация в каталогах о компании, тем выше ссылочный трафик. То же самое происходит, если на сайте появляется много интересных статей и другого контента. Ведь публикация контента на своем сайте – это тоже инструмент PR.

Однако не нужно путать PR с контекстной рекламой и SEO. Последние два, особенно контекст, специально заточены на быстрое привлечение трафика. Вам нужны посетители здесь и сейчас? В этом месяце? Тогда остановитесь на контекстной рекламе – она просто создана для этого.

Вам нужен постоянный приток посетителей– тогда обратите внимание на SEO.

Вам нужен постоянный трафик лояльных посетителей, повышение известности компании и улучшение ее имиджа – возьмите на вооружение PR. Из этих трех инструментов наиболее быстрые, но нестабильные результаты дает контекст. Наименее быстрые, но самые стабильные – PR. SEO находится посередине, а его эффективность зависит от очень многих параметров: начиная с контента на сайте и заканчивая появлением новых алгоритмов Яндекса, усложняющих поисковое продвижение.

Как видите, не всегда интерес к PR оправдан со стороны компании, которая не имеет или не может найти собственные конкурентные преимущества, работает узколокально и мечтает быстро поднять посещаемость сайта.