Требования к современному сайту

В наше время сайт может быть полноценным сотрудником компании, снимая с работников офиса, менеджеров и секретарей, часть однообразных, повторяющихся функций:

1. Привлечение потенциальных клиентов, увеличение клиентской базы, увеличение известности компании
2. Информирование потенциальных и текущих клиентов
3. Перенаправление запросов к соответствующим подразделениям компании

Большая часть этой работы может быть выполнена сайтом без привлечения живой рабочей силы. Чем больше работает сайт – тем ниже нагрузка на офис, меньше звонков и писем с однообразными вопросами, меньше времени расходуется на рутинные операции по первичной «обработке» клиента.

В качестве примера возьмем сайт реальной компании – крупного перевозчика, который работает в разных странах мира. Мы не можем раскрыть его название, но в данном случае это неважно. Назовем фирму NN. Посещаемость сайта NN

В процессе аудита сайта выяснилось, что он отличается высоким показателем отказов. На данный момент показатель отказов составляет довольно солидные 48,78%. На протяжении всего периода он демонстрирует стабильность, что говорит о стабильности в характере использования сайта посетителями.

Показатель отказов отвечает за качество посещаемости. 48,78% трафика не заглядывает дальше первой открывшейся страницы сайта, а затем покидает его. В случае с данным сайтом это означает:

• Содержание сайта не интересует посетителей, сайт едва удерживает чуть более половины трафика
• Посетители не склонны изучать контент сайта, а предпочитают задавать вопросы и получать всю информацию по телефону (гораздо реже через форму онлайн).
• Большая часть посетителей не знакомится с информацией о других услугах и спецпредложениях компании. Все, что выходит за пределы их текущих потребностей, остается без внимания.

Еще одна распространенная причина высокого % отказов – нецелевой трафик. Но, судя по поисковым запросам, трафик на сайт исключительно целевой. Существенная часть поискового трафика приходит на сайт по запросам, которые содержат в себе название компании. А вот посетителей, которые попадают на сайт по т. н. продающим запросам, гораздо меньше. Это свидетельствует о том, что большая часть трафика – это текущие и потенциальные клиенты, которые знают о компании NN и специально ищут ее сайт в Яндексе. Сам по себе сайт привлекает очень мало новых клиентов, «свежую кровь», которой нужны определенные услуги, но которая не знает или не помнит на данный момент об этой фирме.

О том, что сайт получает слишком мало «свежей крови» говорит также очень невысокий процент поискового трафика – 47,83%. Обычно он бывает в 1,5-2 раза выше. Здесь же прямой трафик (это сотрудники компании, текущие клиенты, а также те, кто хорошо знаком с фирмой) вплотную приблизился к поисковому (35,15%).

Вывод: сайт компании NN неважно справляется с функцией №1 «Привлечение потенциальных клиентов, увеличение клиентской базы, увеличение известности компании». Он просто пользуется той известностью, которая уже есть и которая создается с помощью других каналов и других бюджетов. Бюджет на содержание сайта почти не работает на повышение известности фирмы и увеличение клиентской базы.

Желательно увеличить % поискового трафика до 60-70%. Для этого придется поднять сайт по важным продающим запросам с помощью SEO. Благодаря этому NN поднимит посещаемость сайта, увеличит известность компании и расширит потенциальную клиентскую базу.

Прямой трафик может составлять 20-30%. Что касается ссылочного трафика, рынок логистики в России пока не располагает в Рунете большим количеством инструментов для того, чтобы ссылочный трафик занял заметное место.

Особенность использования сайта NN

Как показывает статистика, большая часть посетителей ипользует сайт в качестве визитки и буферной зоны для выхода на офис компании. Об этом говорят не очень большая глубина просмотра и высокий процент отказов.

Наибольший процент отказов демонстрируют страницы, посвященные конкретной услуге.

Также, если присмотреться к путям по сайту и конкретным запросам, то можно заключить: посетители не склонны изучать сайт. Они полностью сосредоточены на своей конкретной задаче, например перевозке из США, и, найдя соответствующую страницу, берутся за трубку телефона или (гораздо реже) отправляют запрос через форму.

Вывод: сайт компании NN неважно справляется с функцией №2 «Информирование». Почти всю тяжесть работы по первичной обработке запроса берет на себя офис. Некоторые разделы сайта остаются без должного внимания. Желательно, чтобы сайт был информативно максимально полным и отсеивал на своем уровне всевозможные стандартные вопросы, а также продвигал спецпредложения и дополнительные услуги. 
Уровень отказов рекомендуется опустить до 20-30%, но чем меньше – тем лучше. Для достижения этой цели придется оптимизировать навигацию, контент и способы связи с компанией.

Связь с компанией

Посетители сайта NN явно предпочитают звонить в офис и редко заполняют форму онлайн-заказа.

Причина не в неудобстве формы как таковой – она вполне удобна и лаконична. Просто на сайте сделан явный акцент на других средствах связи.

Позвонив по телефону, ответ можно получить прямо сейчас. В связи с этим непонятно, в чем выгода отправки запроса с помощью формы. Также непонятно, когда будет получен ответ. 
Например, нами был отправлен запрос на услугу, но на почтовый ящик ответ так и не поступил, хотя ответ был обещан в ближайшее время.

Вывод: Очевидно, что никакой выгоды в сравнении со звонком форма на сайте NN не предлагает. Как итог, менеджеры постоянно получают звонки, часто со стандартным набором вопросов и должны потратить больше времени на ответы и общение с клиентом.

Если бы клиенты отправляли запрос через форму, то на него можно было бы ответить более основательно, с прикрепленными файлами (если необходимо) в удобное время и не отрываясь от других срочных дел. Заодно компания получала бы контактные данные (мейлы и телефоны) целевой аудитории для последующей «обработки».

Как видите, контакт через форму более выгоден для компании. Но сейчас клиент не видит в ней большой пользы для себя.

Желательно предварять форму небольшим вступлением (2-3 предложения), в котором следует описать назначение формы, ее преимущества в сравнении со звонком и конкретные сроки получения ответа. «Ближайшее время» - слишком расплывчатая формулировка. Лучше: «в течение рабочего дня» или «в течение часа».