Проблема состояла в том, что компания держала «на балансе» слишком много сайтов. У каждого юридического лица, которое входило в эту Группу компаний, был свой сайт, не похожий на остальные. Эти компании оказывают примерно одинаковый набор услуг и практически конкурируют друг с другом. Руководство ГК продолжало открывать новые юрлица, а вслед за ними – новые сайты. В результате образовалась такая мешанина сайтов очень похожей тематики, что головной офис решил поставить конец этому беспределу и упорядочить структуру сайтов.
Как это сделать? Создать еще один, только самый главный сайт ГК? Объединить все сайты в один? Уничтожить лишние сайты?
Было предложено решение, которое принято руководством компании и теперь претворяется в жизнь. Многие из рекомендаций могут оказаться полезными не только для крупных, но и средних компаний, которые по каким-то причинам содержат несколько сайтов.
Принцип №1. Бренд вместо структуры
Основная идея. Объединить все сайты ГК под колпаком единого бренда «СуперЛогистика». Заказчик – текущий и потенциальный (далее ЦА) – должен видеть фасад или «обертку» компании «СуперЛогистика», то есть бренд, а не изнанку, то есть внутреннюю структуру.
Принцип, по которым сейчас создаются сайты, принадлежащие ГК, не отвечает современным требованиям. Для каждой компании, каждого новообразования, создается свой сайт.
Эти сайты имеют свой дизайн, свои структуры, и понять, что они все принадлежат единой ГК, единому бренду, не всегда возможно с первого взгляда. Каждый сайт сам по себе в общем хаосе совершенно разнородных сайтов.
Причина – в старой привычке выдвигать на первое место структуру компании (изнанку), а не бренд (обертку). ЦА сталкивается с изнанкой компании и:
и не представляет себе, как они связаны с брендом и фирмой «СуперЛогистика» (и связаны ли вообще),
не понимает, какие отношения между этими разными компаниями, и есть ли такие отношения,
сталкивается с необходимостью выбирать между казалось бы независимыми компаниями, которые на самом деле входят в единую ГК.
В современном маркетинге не принято выставлять на всеобщее обозрение «потроха» крупного холдинга. ЦА не должно волновать, сколько компаний входят в него, как они связаны друг с другом, какую и в каком случае надо выбирать. В современном маркетинге все «внутренности» прячутся в общую и привлекательную оболочку. Это бренд.
В качестве примера можно привести таких монстров как UPS, DHL, Volkswagen. Они представляют собой огромные образования, но ЦА это не должно волновать. Она имеет дело с брендами, то есть внешней оболочкой. С какой бы ипостасью UPS или DHL она не сталкивалась, какую бы услугу и в каком месте она не заказывала – везде она имеет дело с единым брендом и сайтом, а не с чехардой каких-то юридических лиц и сайтов.
«СуперЛогистике» не нужно создавать бренд, он уже есть и широко известен. Не следует прятать этот бренд за частоколом разнородных компаний. Наоборот – все юридические лица надо запечатать в упаковку единого бренда.
Принцип №2. Один сайт вместо 100
Основная идея. У ГК «СуперЛогистика» должен быть один единый сайт. Новые сайты для новых юридических лиц создавать не рекомендуется. Напротив, все новые услуги, информации, филиалы и прочее должны быть обединены на общем сайте.
Понятно, что каждая компания обладает собственной «гордостью», каждой хочется иметь собственный сайт и выглядеть независимой. Но амбиции отдельных компаний не отвечают запросам ЦА. ЦА нужны:
удобство (все на одном сайте, не нужно искать, выбирать)
прозрачность (ясно, с кем она имеет дело, где что искать)
надежность (гарантия заслуженного бренда, который объединяет все услуги; понимание, что работаешь с одной известной заслуженой фирмой, а не какими-то непонятными новообразованиями).
Другие причины, почему 1 сайт лучше 100:
Один сайт проще и дешевле продвигать с помощью SEO и PR. Нет взаимной конкуренции в Яндексе или в СМИ и на веб-сайтах.
Один сайт проще оформить в фирменном стиле, чем несколько десятков. Когда у каждого сайта свой стиль, теряется ощущение бренда, сам бренд размывается, становится слабым и неубедительным.
Проще бороться с ложными сайтами. Когда сайтов много и каждый в своем стиле, ЦА трудно определить, где настоящая «СуперЛогистика», а где подделка. ГК «СуперЛогистике» будет проще бороться с фальшивками, когда есть единый сайт в узнаваемом фирменном стиле.
Проще и быстрее вносить изменения. Когда появляется новая услуга, филиал, информация или когда происходят перемены в бренде (ребрендинг), проще иметь дело с одним единым сайтом, чем внедрять новшества на каждом из независимых сайтов.
Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна.
В качестве единого сайта желательно использовать существующий домен www.superlogistika.ru
Принцип №3. Информация и услуги едины
Основная идея. Информацию о компании и услуги рекомендуется объединить на одном сайте, а не разделять их по двум.
Изначально было высказано пожелание разбить информацию о ГК и услуги ГК на два сайта, чтобы распределить посетителей по двум потокам. Наше предложение сводится к тому, чтобы все-таки сохранить информацию и услуги на одном сайте, разбив с помощью дизайна и навигации сам сайт на две подгруппы.
Желание распределить трафик по 2 потокам не вполне оправдано в вашем случае. По большому счету, почти всех посетителей интересуют услуги компании, а не информация о ней. Тот, кто ищет только информацию, на самом деле ищет услугу, но находится в процессе выбора. Изучив данные о компании он переходит к изучению услуг, поэтому удобнее, чтобы все было собрано на одном сайте.
Только информация интересует очень ограниченный круг посетителей, например представителей СМИ. Для последних обычно создается специальный раздел «Пресс-служба».
Другие причины, почему услуги стоит объединить с информацией:
У вас не получится прочертить четкую границу между двумя «епархиями»: говоря об услугах, вы должны дать информацию о них и компании; предлагая информацию о компании, вы должны описать услуги и дать на них ссылки. Отсюда также следует, что:
На двух самостоятельных сайтах будут повторяться одни и те же ключевые слова и выражения. Следовательно, два сайта будут искусственным образом конкурировать друг с другом за первые места в Яндексе и Google. Поисковики могут запросто посчитать один из сайтов дублером и вообще исключить его из поиска (в худшем случае) или опустить его на одно из низких мест рейтинга.
При продвижении с помощью SEO на первые места, скорей всего, выйдет сайт с информацией (как более насыщенный текстами), а сайт с услугами окажется далеко внизу.
Продвигать 2 идентичных по семантическому ядру (набору ключевых запросов) сайта возьмется не каждое агентство, или это будет стоить дорого без определенных результатов.
ЦА, попав на один из сайтов, придется прилагать дополнительные усилия, чтобы найти оставшуюся часть (услуги или информацию), что противоречит правилам юзабилити (попросту говоря, это неудобно).
Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна единого сайта.
Принцип №4. Зарубежные филиалы
Основная идея. Превратить сайт www.superlogistika.ru в хаб для перехода на региональные сайты .fr, .de и т. д.
Общей практикой для всех крупных компаний с большим количеством филиалов и представительств является создание единого сайта-хаба. Таким хабом может служить материнский региональный сайт или отдельная страничка, созданная специально для этих целей.
Вариант 1. Пример хаба на материнском сайте (домен .com)
Сайт www.dhl.com является основным. С него можно попасть на региональные версии с помощью функции Select your location (в центре страницы с картой). Выбрав страну мы попадаем на сайт с местным доменом. Например www.dhl.ru
Примеры хабов на самостоятельной страничке. Вариант 2.
Материнский сайт на одном из доменов (например .com или .ru) и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)
Страничка-хаб на международном домене .com и переход на региональные версии на том же домене
Страничка хаб на международном домене .com и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)
Для ГК «СуперЛогистика» в наибольшей степени подходит вариант №1. Потому что:
Основной процент ЦА компании – резиденты РФ. Поэтому логично направлять львиную долю трафика сразу на материнский сайт www.superlogistika.ru. Если кому-либо в России понадобится зарубежная версия, он может выбрать ее с помощью выпадающего меню.
Не нужно создавать страничку-хаб: это лишние деньги и лишняя цепочка переходов для ЦА (лишняя, потому что большинству все равно нужен сайт .ru)
ГК уже владеет сайтами на региональных доменах, поэтому нет нужны создавать иностранные версии на международном домене .com и тем более на домене .ru
Удобнее продвигать автономные сайты с региональными доменами.
Для иностранных заказчиков на территории РФ можно сделать англоязычную версию на том же домене www.superlogistika.ru
Разумеется, все без исключения региональные сайты должны иметь общий дизайн и структуру. У посетителя должно быть однозначное понимание, что какие-бы версии сайтов он не открывал, он все еще находится на территории единой компании (бренда). Как обычно, названия и реквизиты конкретных юридических лиц, с кем он будет иметь дело, не должны его волновать до момента заключения договора и оплаты счетов.
Что может входить в раздел «Информация»
Здесь предлагается предварительный перечень пунктов, которые будут составлять группу Информация:
История ГК «СуперЛогистика» (не отдельных компаний, которые в нее входят!)
Структура ГК (здесь можно дать перечень компаний, кратко описать их сферу деятельности, дать ссылки и контакты)
Руководство ГК (биографии, фото)
Партнеры ГК
Финансовая отчетность
Новости
Пресса
Пресс-служба (контактные данные пиарщиков, ссылки на публикации, файлы для скачивания)
Статьи
Некоммерческие проекты
Фотографии
Контактные данные и форма обратной связи
В данном перечне наибольшую сложность представляет собой раздел «Контактные данные». Нет смысла, да и вредно перечислять все компании и их контакты: это лишь запутает ЦА, и снова создаст ненужный плюрализм и псевдоравноправие юридических лиц, которого рекомендуется избегать.
Реорганизация сайта, вполне вероятно, потребует реорганизации службы обслуживания клиентов. Реорганизация сайта без реорганизации принципов работы с заявками – это воздвижение фасада без фундамента.
Как вариант, возможно создание единого call-центра и Службы приема и обработки заявок (с номером 8-800-), которая будет перераспределять заказы по конкретным компаниям, входящим в ГК.
Несомненно, принцип «одного окна» для клиента гораздо удобнее, особенно при первичном обращении. При повторных обращениях, когда заказ уже сделан или происходит процесс его реализации, клиент может обращаться к конкретному исполнителю, контактные данные которого он получит в «едином окне» Службы приема и обработки заявок.
Что может входить в раздел «Услуги»
Здесь предлагается предварительный перечень пунктов, которые будут составлять группу Услуги:
Транспортная логистика
Таможенная логистика
Складская логистика
Страхование
Диагностика и ремонт
Аренда автомобилей
Продажа автомобилей
Консультации
Мойка
Другие услуги (на ваше усмотрение)
Здесь основная сложность состоит в том, что часть услуг является «федеральной», то есть предоставляется на территории всей страны и может ассоциироваться с брендом «Суперлогистика», а часть – локальной.
К первым относятся все перечисленные услуги: страхование, все виды логистики, аренда и продажа автомобилей и прочее. Ко вторым – местные непрофильные «наросты»: гостиницы, деревообрабатывающий цех, перевозки пассажиров в Финляндию…
Рекомендуется соблюдать чистоту бренда и не загромождать его непрофильными ассоциациями. Поэтому в блоке Услуги должны быть только профильные варианты, которые связаны с темой грузоперевозок и предоставляются на территории всей страны.
Непрофильные активы желательно вывести на самостоятельные сайты. Потому что:
Бренд «Суперлогистика» сохранит свою целостность и не будет ассоциироваться с инородными бизнесами, которые могут быть со временем удалены из струкруты ГК
Сайт www.superlogistika.ru и его региональные собратья сохранят свое тематическое единство.Обращаясь к сайту www.superlogistika.ru в любой точке РФ ЦА будет уверена, что перечисленные услуги предоставляются и на ее территории. Продвигать непрофильные локальные услуги с помощью SEO и PR проще и дешевле на самостоятельных сайтах. Действительно, в поисках информации о билетах на автобусы в Финляндию, немногим придет в голову «копаться» на сайте одной из компаний ГК среди ссылок на склад запасных частей, Volvo-авто и самосвальные перевозки. Не лучше ли создать отдельный сайт с названием www.bus-finland.ru ?
Как разделить информацию и услуги?
В качестве общей рекомендации можно предложить создать 2 вкладки: «О компании» и «Услуги». По умолчанию домашней вкладкой будет служить блок «О компании».
Пример вкладок на многопрофильном сайте www.ozon.travel . Домашней является вкладка «Авиабилеты» с альтернативным адресом www.ozon.travel/flight/

Каждая из двух вкладок может иметь свое цветовое решение, также как и каждый из двух блоков. Дизайн будет единым, но фон или цвет шрифта другим.
Другой вариант разбиения сайта на две части: информация (We are) и услуги (We design)
Тезисы
Резюмируем все сказанное:
Скройте внутреннюю структуру ГК и чехарду компаний под упаковкой единого бренда
Оставьте для каждой страны один сайт.
Объедините информацию и услуги на одном сайте, разбив их на два блока с помощью навигации и дизайна
Сделайте сайт www.superlogistika.ru хабом для региональных версий, также как на региональных версиях дайте ссылки на остальные сайты. Создайте единую Службу приема и обработки заявок для РФ
Распределите непрофильные локальные услуги по самостоятельным сайтам.
Позвоните по телефону+7 (499) 110-49-52,
и наш специалист подберет наиболее подходящий именно для Вас тариф или
набор услуг, проконсультирует по всем имеющимся вопросам;
или просто оставьте заявку и мы свяжемся с ВАМИ.