Комплексное продвижение сайта
по технологии SEO 2.0

15 лет опыта в интернет-маркетинге

15 лет опыта в
интернет-маркетинге

Подкастинг - экспериментальный формат коммуникации

Например, на конференции по интернет-рекламе «Измени сознание», прошедшей в конце мая 2008 г. в Непале, собрались представители таких компаний, как «Яндекс», Rambler, РИА «Новости», журнал «Эксперт», ИД «Коммерсант», ИД «Афиша» и др. На мероприятии был зачитан доклад специалистов TNS Gallup Media, интернет-измерения которой считаются стандартом при составлении медиапланов. В соответствии с докладом в 2007 г. в России реклама в Интернете занимала 2% в общей структуре рекламного рынка. В 2012 г. эта доля составит 6%. Этот все еще небольшой процент тем не менее продолжит свой рост гораздо более высокими темпами, чем доля любого из конкурентов по маркетинговым коммуникациям. Также Интернет не прекратит аккумулировать наиболее «качественную», т.е. платежеспособную и готовую к развитию своих потребительских привычек, аудиторию.

Особенности подкастинга

Из числа инструментов интернет-продвижения, таких как медийная, контекстная или поведенческая реклама, промосайты или флеш-игры, один сильно обделен вниманием маркетологов. Это подкасты.

Термин «подкаст» (от англ. podcast) появился на свет благодаря объединению двух слов: iPod (название плеера компании Apple) и broadcast («вещать»). Впрочем, данные подкасты можно прослушивать не только на упомянутых плеерах. Название объясняется тем, что Apple первой приступила к популяризации этого формата вещания при помощи своего программного обеспечения — iTunes. На самом деле подкастинг — способ публикации аудио- и видеопотоков в Интернете, а подкасты — короткие радио- или видеопрограммы, которые можно прослушать/просмотреть на компьютере или загрузить в плеер.

Создание и публикация подкастов доступны даже частному лицу и не требуют глубоких познаний в звукозаписи или навыков профессионального режиссера. Изначально подкасты служили игрушкой в руках любителей-одиночек и лишь позднее обратили на себя внимание корпораций.

В настоящее время уже можно говорить о рынке любительских передач. Помимо iTunes за рубежом работает большое количество других крупных агрегаторов подкастов, например Odeo, Libsyn, PodOmatic и многие другие. Помимо специализированных ресурсов отдельные площадки для подкастов выделяют ведущие доткомы (домены верхнего уровня, в которых зарегистрированы преимущественно коммерческие организации). Так, в 2005 г. был открыт каталог Yahoo! Podcasts, а другой интернет-гигант Google при помощи рекламной кампании постарался обратить внимание подкастеров (авторов подкастов) на новый сервис по хранению данных — Google Base.

Одновременно идут работы по внедрению интернет-поиска по подкастам, а выделение дискового пространства для подкастов становится отдельным направлением деятельности хостинговых компаний.

Как итог — на Западе подкасты стали заметной единицей Сети. По данным американской исследовательской компании Edison Media Research, в январе 2008 г. 18% жителей США слушали подкасты, что на 5% больше по сравнению с предыдущим годом. Рост интереса к подкастам рука об руку идет с ростом интереса к онлайн-вещанию в целом. Например, традиционные fm-станции постепенно теряют популярность — на первый план выходит интернет-радио.

В России явление подкастинга далеко не столь заметное. Единственный крупный и одновременно первый агрегатор подкастов — RussianPodcasting, созданный главным популяризатором нового формата — виджеем MTV Василием Стрельниковым. Каких-либо достоверных и подробных статистических данных по подкастингу в России не существует.

Положение подкастинга в России можно охарактеризовать как двойственное. С одной стороны, это широко известный и популярный среди активных опытных пользователей Интернета формат. С другой — ареал распространения подкастов ограничен небольшим количеством крупнейших городов. С одной стороны, подкастинг — явление модное. С другой — в Сети нет подкастеров-«звезд» с многотысячной аудиторией и доходами от рекламы. С одной стороны, подкасты предоставляют новые возможности для воздействия на целевую аудиторию. С другой — использование подкастов в коммерческих целях — настоящая экзотика.

Перечислим факторы, препятствующие популяризации подкастов в корпоративной среде.


  • Слабая информированность руководителей компаний и специалистов по маркетингу. О подкастах либо не знают ничего, либо считают их «несерьезным» занятием, молодежным хобби. Лучший способ составить представление о подкастинге — подписаться на несколько передач и прослушать их. Однако в Рунете очень мало качественных подкастов, еще меньше передач, подготовленных крупными, уважаемыми компаниями.
  • Небольшой процент аудитории Интернета.
  • Небольшой опыт работы в Интернете. Большая часть населения использует Интернет «по старинке»: для поиска информации, чтения новостей и обмена почтовыми сообщениями. Лишь самые известные, «раскрученные» явления web 2.0 (например, популярные социальные сети) смогли обратить на себя всеобщее внимание. Регулярное обращение к подкастам и тем более их создание требуют совершенно другого уровня знакомства с возможностями Сети.
  • Низкая скорость связи. Широкополосная связь пришла в дома только немногих жителей городов-миллионеров. Если в Москве быстрым Интернетом пользуются 88% «домашних» пользователей, то по России в целом этот показатель составляет 59%. Несмотря на то что доля высокоскоростного соединения среди офисных пользователей в стране достигла 74%, для подкастинга этот показатель не так важен. Дело в том, что во многих компаниях существуют ограничения или запреты на скачивание файлов. Подкаст — то же файл, причем в своем видеовоплощении он может быть довольно объемным и достигать нескольких сотен мегабайт.
  • Отсутствие понимания того, как можно использовать подкасты в маркетинге. Примеров подобного использования в отечественной практике очень немного, а зарубежные либо неизвестны широкой публике, либо воспринимаются с традиционным скепсисом («это там, а у нас все по-другому»).
  • Отсутствие необходимых технических знаний и ресурсов для создания подкастов. Подкаст может быть подготовлен в домашних условиях непрофессионалом, однако для записи даже простой звуковой передачи требуются минимальный набор программного обеспечения и оборудования, а также (очень желательно) хорошие дикторские способности ведущего.

В этой статье мы приведем несколько примеров использования подкастов в маркетинговых целях. Однако сначала опишем сильные стороны подкастинга. В отличие от фаворитов интернет-рекламы (например, баннеров или контекста), подкасты сочетают в себе черты сразу трех медиа:

  1. Интернета;
  2. радио;
  3. телевидения.

Интернет

Привлекательная аудитория. Это опытные пользователи персональных компьютеров, которых характеризуют:

  • техническая подкованность, хотя бы на уровне потребителя;
  • интерес к новым технологиям и, в целом к благам цивилизации;
  • открытость новому, готовность экспериментировать;
  • заинтересованность в разнообразных источниках информации по избранной теме.


Удобство и быстрота распространения. При помощи бесплатных интернет-площадок для подкастеров можно оперативно выложить в Сети новую передачу и обратить на себя внимание большого количества людей. Технология подкастинга предоставляет пользователям возможность подписаться на любимые программы.

Отсутствие границ и расстояний. В Сети можно действовать глобально. Для информирования преданной и заинтересованной аудитории по всему миру достаточно использовать всего одну площадку, например корпоративный сайт.

Низкая стоимость. Создание и размещение аудио- и тем более видеопрограммы такой же длительности (5–15 мин.) на радио и ТВ будет несоизмеримо выше. Для многих компаний и создателей информационных поводов доступ на данные площадки полностью закрыт. В отличие от них, на просторах демократичного и «резинового» Интернета есть место для каждого. Здесь любой может найти свою аудиторию, при этом выход на нее станет совершенно бесплатным.

Обратная связь. Подкасты могут аккумулировать ответную реакцию пользователей в виде комментариев к каждой программе. Также популярность подкаста легко оценить при помощи статистики скачиваний.

Поисковые машины. Использование подкастинга делает присутствие компании в Интернете более заметным, а службы поиска выдают большее количество результатов по ключевому слову.

Имидж. Наличие подкаста формирует образ современной инновационной компании.

Радио

Контакт с целевой аудиторией в дороге. Подкастинг часто называют любительским радио, однако это не совсем верно. Чаще всего подкасты представляют собой короткую аудиозапись, которая скачивается на плеер и прослушивается дома, в дороге или на работе. Этот факт роднит подкасты с радиопередачами, которые можно слушать без отрыва от другой деятельности.

Отсутствие рекламы, музыки и диджеев. Радио теряет ту часть аудитории, которую отталкивают однообразие и узость музыкальных форматов, поверхностная подача информации, самовыражение диджеев, рекламные паузы, общая направленность на культурно незрелых слушателей. Наиболее требовательные люди делают выбор в пользу интернет-радио и подкастов. Подкасты предлагают им любимый и привычный аудиоформат без раздражающего балласта и других недостатков традиционного радиовещания.

Оперативность. В некоторых случаях аудиопередачу можно подготовить быстрее, чем написать текст или тем более снять ролик. Запись простого монолога — короткого сообщения или рассказа — не требует мучительной работы над стилем или проверки правописания. Безыскусность, шероховатость в разговоре воспринимаются с большим снисхождением, чем ошибки при письме. Естественность, импровизация не вызовут подозрений о том, что вам читает «по бумажке» равнодушный диктор.

Эмоциональное воздействие. Несмотря на то что, по мнению психологов, аудиалы составляют не больше 10% населения, речь и звуки способны воздействовать на эмоциональное состояние каждого человека. Приятная мелодия и тембр голоса ведущего, грамотно расставленные интонации — все эти звуковые инструменты способствую популярности подкаста.

Телевидение

Визуальность. Голубые экраны открыты лишь для самых крупных игроков рынка, самых крупных бюджетов или создателей самых заметных новостных поводов. Популярность интернет-видео объясняется не только доступностью самой технологии и ростом скорости связи, но и способностью Сети вмещать в себя любой продукт творчества. Подкаст может выступать в роли телевидения для узкой целевой аудитории: клиентов, партнеров, сотрудников компании или представителей СМИ. Уже сейчас начинают говорить о зарождении так называемых видеопресс-релизов.

Элитарность. Если телевидение ориентируется на массовую аудиторию со средним доходом (или ниже среднего), то видеоподкасты в России смотрят люди с большим достатком. Для скачивания видеоподкастов требуется высокоскоростное соединение, а для их просмотра используются дорогостоящие плееры с большими экранами.

Фильмы. Ряд компаний с серьезным рекламным бюджетом позволяют себе спонсировать художественные фильмы. Для создания собственного фильма, документального очерка или даже сериала в формате подкаста потребуются гораздо меньшие средства. Разумеется, в этом случае затруднительно говорить о профессиональном кино, однако в Интернете ценятся именно оригинальность и уникальность любительского видео.

Примеры использования подкастов

  1. С формальной точки зрения у компаний есть два пути в мир подкастинга:
    1. реклама;
    2. спонсирование известных подкастов или запуск собственного проекта.

    Однако в российских условиях первый путь пока затруднителен. Во-первых, в стране нет независимых подкастеров с многотысячной аудиторией, во-вторых, даже самые популярные программы не располагают качественной статистикой о ее точном размере, демографических и социальных характеристиках.

    Более того, и за рубежом примеры коммерчески успешных подкастеров единичны. Одним из таких является программа Брайана Кларка о винах Grape Radio, которая приносит своему создателю несколько тысяч долларов в месяц. В большинстве случаев корпорации предпочитают экспериментировать с собственным контентом.

    Каждую неделю крупнейший интернет-магазин Amazon.com предлагает интервью с авторами книг, режиссерами и музыкантами. Известные люди рассказывают о своих работах и, разумеется, о тех из них, которые можно приобрести на Amazon.com. Таким образом, общение с интересным для целевой аудитории деятелями литературы и искусства одновременно становится анонсом конкретного товара.

    Похожая модель используется в украинском подкасте «Бизнес-книга». Эта еженедельная передача создается совместными усилиями издательства «Баланс Бизнес Букс», киевского магазина «Бизнес Книга» и «Первого делового телевизионного канала». Каждый выпуск программы посвящен книгам определенной бизнес-тематики или какого-либо издательства. Например, в одном из последних выпусков шел разговор о московском издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Интересно, что последнее также занимается подготовкой собственных аудиоподкастов, которые можно найти на сайте издательства. Формат тот же, проверенный: рассказы о книгах и интервью с известными людьми.

  2. Просвещением целевой аудитории при помощи подкастов (подготовка рассказов о продукции) занимаются компании Nikon, Shell, Orbitz и Hewlett-Packard.

    Компания Nikon не стала заниматься созданием собственной программы, а разместила рекламу на популярном подкасте о технике. Ролик с акцентом на технических особенностях рассказывал о новой серии камер Coolpix. В отличие от рекламы на телевидении и радио, при продвижении в тематических подкастах не стоит увлекаться эмоциональными эпитетами, громкими слоганами и прочими «родовыми пятнами» традиционных роликов. Аудитория подкастов по достоинству оценит содержательную информацию, в поисках которой она сделала выбор в пользу новых медиа.

    В собственном подкасте компания Shell рассказывает об инновациях и технологиях, которые применяются для добычи нефти. Текстовый вариант передачи предлагается скачать на сайте компании.

    Одна из крупнейших туристических компаний Orbitz в рамках собственного проекта Insider Podcast повествует о самых интересных местах какого-либо города; ресторанах, барах и клубах, в которых предпочитают отдыхать местные жители. Каждый выпуск — это аудиопутеводитель: прослушав его, можно получить только практическую информацию для путешественников.

    Hewlett-Packard выпускает сразу несколько подкастов в аудио- и видеоформате. Передача HP OpenView предназначена для корпоративной среды: в ней рассказывается о технологиях компании, которые могут помочь в развитии бизнеса. Цикл видеороликов HP Corporate TV посвящен повседневным событиям, происходящим в Hewlett-Packard: мероприятиям, разработке новых продуктов, очередным рекламным кампаниям. Также здесь можно посмотреть интервью с руководителями корпорации.

    Самым известным «просветительским» проектом в России можно назвать «Радио «Билайн». Подкаст рассказывал о результатах тестов новых сервисов, предлагал малоизвестные сведения об услугах оператора, делился планами «ВымпелКома» в России и ближнем зарубежье, озвучивал мнения потребителей о работе компании. К сожалению, последнее обновление подкаста было в сентябре прошлого года.

  3. От просветительских проектов полшага до образовательных. Самым известным учебным заведением-подкастером является университет Stanford. Бесплатные курсы лекций по различным дисциплинам выложены в специальном разделе интернет-магазина iTunes U. Два подкаста посвящены собственно университету (Stanford Today и Stanford Online Tour) и предназначены для абитуриентов и студентов вуза. Таким образом, подкасты создают дополнительную площадку для рекламы, внешнего и внутреннего PR.

    Также известны передачи немецкой радиостанции Deutsche Welle, созданные для изучающих немецкий язык.

  4. Одним из самых распространенных форматов можно назвать новостной подкаст. Многие крупные телекомпании и печатные издания выкладывают в Интернете подкаст-версии своих выпусков. В России одним из первых новостных подкастеров стала газета «Ведомости», которая посвящает аудиовыпуски либо какой-то одной теме, либо анонсу наиболее заметных новостей. Правда, в отличие от зарубежных коллег, отечественные журналисты пока только экспериментируют: их подкасты не обновляются ежедневно.

    Другим примером отечественного новостного подкаста является программа «Новости и аналитика компании «Альпари». Его экспериментальность наглядно иллюстрирует тот факт, что анализ рынков и биржевые новости выходят примерно раз в неделю. Понятно, что практикующему трейдеру нужны более оперативные и чаще обновляемые источники информации.

  5. Подкасты не обязательно должны содержать сведения о самой компании. Имиджевая составляющая подкастинга особенно заметна на примере проекта Pan American World Airways. Еженедельно компания выкладывала на своем сайте записи монологов популярной писательницы и телеведущей Мишель Хаммонд.

    Компания Bacardi связала свое имя с модной танцевальной музыкой, благодаря чему подкаст Bacardi Radio привлек внимание любителей клубной жизни.

    В свою очередь марка Cadbury Schweppes решила привлечь творческие силы непрофессионалов и объявила на своем сайте о начале конкурса My Way. Согласно его правилам все желающие могли прислать свои аудиозаписи и услышать их обсуждение в одноименном подкасте. Победитель получил возможность познакомиться с известным лондонским продюсером.

    Другой популярный развлекательный проект — «Диалоги о кофе» сети кофеен Sturbucks. Аудиоподкасты предлагали «подслушать» разговоры посетителей кафе. На самом деле диалоги были не реальными, а постановочными.

Слово «экспериментировать», которое мы часто использовали в этой статье, неслучайно: до сих пор подкастинг остается экспериментальной формой рекламы. С его помощью рекламодатель создает себе определенный имидж, предлагает дополнительную услугу постоянным клиентам или ищет контакта с молодежной аудиторией.

Наверное, пока рано говорить о подкастинг-продвижении и его эффективности с точки зрения роста продаж. В настоящее время, и особенно в России, использование подкастов — «пробы пера» и работа на имидж. Однако приведенных примеров достаточно, чтобы продемонстрировать потенциал нового средства коммуникации с целевой аудиторией. Возможно, уже сейчас есть смысл потренироваться в его использовании, чтобы в будущем, когда аудитория подкастов неизбежно вырастет, он не остался маркетинговой terra incognita.

Позвоните по телефону+7 (495) 223-89-55,
и наш специалист подберет наиболее подходящий именно для Вас тариф или
набор услуг, проконсультирует по всем имеющимся вопросам;
или просто оставьте заявку и мы свяжемся с ВАМИ.

Другие публикации:

Заявка успешно отправлена. В ближайшее время наши менеджеры свяжутся с вами.
Поля, отмеченные *, обязательны для заполнения