Главная Наши публикации

Проблема состояла в том, что компания держала «на балансе» слишком много сайтов. У каждого юридического лица, которое входило в эту Группу компаний, был свой сайт, не похожий на остальные. Эти компании оказывают примерно одинаковый набор услуг и практически конкурируют друг с другом. Руководство ГК продолжало открывать новые юрлица, а вслед за ними – новые сайты. В результате образовалась такая мешанина сайтов очень похожей тематики, что головной офис решил поставить конец этому беспределу и упорядочить структуру сайтов.

Как это сделать? Создать еще один, только самый главный сайт ГК? Объединить все сайты в один? Уничтожить лишние сайты?

Было предложено решение, которое принято руководством компании и теперь претворяется в жизнь. Многие из рекомендаций могут оказаться полезными не только для крупных, но и средних компаний, которые по каким-то причинам содержат несколько сайтов.

Принцип №1. Бренд вместо структуры

Основная идея. Объединить все сайты ГК под колпаком единого бренда «СуперЛогистика». Заказчик – текущий и потенциальный (далее ЦА) – должен видеть фасад или «обертку» компании «СуперЛогистика», то есть бренд, а не изнанку, то есть внутреннюю структуру.

Принцип, по которым сейчас создаются сайты, принадлежащие ГК, не отвечает современным требованиям. Для каждой компании, каждого новообразования, создается свой сайт.

Эти сайты имеют свой дизайн, свои структуры, и понять, что они все принадлежат единой ГК, единому бренду, не всегда возможно с первого взгляда. Каждый сайт сам по себе в общем хаосе совершенно разнородных сайтов.

Причина – в старой привычке выдвигать на первое место структуру компании (изнанку), а не бренд (обертку). ЦА сталкивается с изнанкой компании и:

• и не представляет себе, как они связаны с брендом и фирмой «СуперЛогистика» (и связаны ли вообще),
• не понимает, какие отношения между этими разными компаниями, и есть ли такие отношения,
• сталкивается с необходимостью выбирать между казалось бы независимыми компаниями, которые на самом деле входят в единую ГК.

В современном маркетинге не принято выставлять на всеобщее обозрение «потроха» крупного холдинга. ЦА не должно волновать, сколько компаний входят в него, как они связаны друг с другом, какую и в каком случае надо выбирать. В современном маркетинге все «внутренности» прячутся в общую и привлекательную оболочку. Это бренд.

В качестве примера можно привести таких монстров как UPS, DHL, Volkswagen. Они представляют собой огромные образования, но ЦА это не должно волновать. Она имеет дело с брендами, то есть внешней оболочкой. С какой бы ипостасью UPS или DHL она не сталкивалась, какую бы услугу и в каком месте она не заказывала – везде она имеет дело с единым брендом и сайтом, а не с чехардой каких-то юридических лиц и сайтов.

«СуперЛогистике» не нужно создавать бренд, он уже есть и широко известен. Не следует прятать этот бренд за частоколом разнородных компаний. Наоборот – все юридические лица надо запечатать в упаковку единого бренда.

Принцип №2. Один сайт вместо 100

Основная идея. У ГК «СуперЛогистика» должен быть один единый сайт. Новые сайты для новых юридических лиц создавать не рекомендуется. Напротив, все новые услуги, информации, филиалы и прочее должны быть обединены на общем сайте. Понятно, что каждая компания обладает собственной «гордостью», каждой хочется иметь собственный сайт и выглядеть независимой. Но амбиции отдельных компаний не отвечают запросам ЦА. ЦА нужны:

• удобство (все на одном сайте, не нужно искать, выбирать)
• прозрачность (ясно, с кем она имеет дело, где что искать)
• надежность (гарантия заслуженного бренда, который объединяет все услуги; понимание, что работаешь с одной известной заслуженой фирмой, а не какими-то непонятными новообразованиями).

Другие причины, почему 1 сайт лучше 100:

• Один сайт проще и дешевле продвигать с помощью SEO и PR. Нет взаимной конкуренции в Яндексе или в СМИ и на веб-сайтах.
• Один сайт проще оформить в фирменном стиле, чем несколько десятков. Когда у каждого сайта свой стиль, теряется ощущение бренда, сам бренд размывается, становится слабым и неубедительным.
• Проще бороться с ложными сайтами. Когда сайтов много и каждый в своем стиле, ЦА трудно определить, где настоящая «СуперЛогистика», а где подделка. ГК «СуперЛогистике» будет проще бороться с фальшивками, когда есть единый сайт в узнаваемом фирменном стиле.
• Проще и быстрее вносить изменения. Когда появляется новая услуга, филиал, информация или когда происходят перемены в бренде (ребрендинг), проще иметь дело с одним единым сайтом, чем внедрять новшества на каждом из независимых сайтов.
• Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна.
• В качестве единого сайта желательно использовать существующий домен www.superlogistika.ru

Принцип №3. Информация и услуги едины

Основная идея. Информацию о компании и услуги рекомендуется объединить на одном сайте, а не разделять их по двум.

Изначально было высказано пожелание разбить информацию о ГК и услуги ГК на два сайта, чтобы распределить посетителей по двум потокам. Наше предложение сводится к тому, чтобы все-таки сохранить информацию и услуги на одном сайте, разбив с помощью дизайна и навигации сам сайт на две подгруппы.

Желание распределить трафик по 2 потокам не вполне оправдано в вашем случае. По большому счету, почти всех посетителей интересуют услуги компании, а не информация о ней. Тот, кто ищет только информацию, на самом деле ищет услугу, но находится в процессе выбора. Изучив данные о компании он переходит к изучению услуг, поэтому удобнее, чтобы все было собрано на одном сайте.

Только информация интересует очень ограниченный круг посетителей, например представителей СМИ. Для последних обычно создается специальный раздел «Пресс-служба».

Другие причины, почему услуги стоит объединить с информацией:

• У вас не получится прочертить четкую границу между двумя «епархиями»: говоря об услугах, вы должны дать информацию о них и компании; предлагая информацию о компании, вы должны описать услуги и дать на них ссылки. Отсюда также следует, что:
• На двух самостоятельных сайтах будут повторяться одни и те же ключевые слова и выражения. Следовательно, два сайта будут искусственным образом конкурировать друг с другом за первые места в Яндексе и Google. Поисковики могут запросто посчитать один из сайтов дублером и вообще исключить его из поиска (в худшем случае) или опустить его на одно из низких мест рейтинга.
• При продвижении с помощью SEO на первые места, скорей всего, выйдет сайт с информацией (как более насыщенный текстами), а сайт с услугами окажется далеко внизу.
• Продвигать 2 идентичных по семантическому ядру (набору ключевых запросов) сайта возьмется не каждое агентство, или это будет стоить дорого без определенных результатов.
• ЦА, попав на один из сайтов, придется прилагать дополнительные усилия, чтобы найти оставшуюся часть (услуги или информацию), что противоречит правилам юзабилити (попросту говоря, это неудобно).
• Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна единого сайта.

Принцип №4. Зарубежные филиалы

Основная идея. Превратить сайт www.superlogistika.ru в хаб для перехода на региональные сайты .fr, .de и т. д.

Общей практикой для всех крупных компаний с большим количеством филиалов и представительств является создание единого сайта-хаба. Таким хабом может служить материнский региональный сайт или отдельная страничка, созданная специально для этих целей.

Вариант 1. Пример хаба на материнском сайте (домен .com)

Сайт www.dhl.com является основным. С него можно попасть на региональные версии с помощью функции Select your location (в центре страницы с картой). Выбрав страну мы попадаем на сайт с местным доменом. Например www.dhl.ru

Примеры хабов на самостоятельной страничке. Вариант 2.

Выбрав страну, мы попадаем на региональную версию на общем домене .com. Например, http://www.ups.com/content/ru/ru/index.jsx

Вариант 3. Пример концерна Volkswagen. Попадаем на страничку-хаб

Далее оказываемся на страничке с региональным доменом. Например, http://www.volkswagen.ru/

Итак, есть 3 варианта:

1. Материнский сайт на одном из доменов (например .com или .ru) и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)
2. Страничка-хаб на международном домене .com и переход на региональные версии на том же домене
3. Страничка хаб на международном домене .com и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)

Для ГК «СуперЛогистика» в наибольшей степени подходит вариант №1. Потому что:

• Основной процент ЦА компании – резиденты РФ. Поэтому логично направлять львиную долю трафика сразу на материнский сайт www.superlogistika.ru. Если кому-либо в России понадобится зарубежная версия, он может выбрать ее с помощью выпадающего меню.
• Не нужно создавать страничку-хаб: это лишние деньги и лишняя цепочка переходов для ЦА (лишняя, потому что большинству все равно нужен сайт .ru)
• ГК уже владеет сайтами на региональных доменах, поэтому нет нужны создавать иностранные версии на международном домене .com и тем более на домене .ru
• Удобнее продвигать автономные сайты с региональными доменами.

Для иностранных заказчиков на территории РФ можно сделать англоязычную версию на том же домене www.superlogistika.ru

Разумеется, все без исключения региональные сайты должны иметь общий дизайн и структуру. У посетителя должно быть однозначное понимание, что какие-бы версии сайтов он не открывал, он все еще находится на территории единой компании (бренда). Как обычно, названия и реквизиты конкретных юридических лиц, с кем он будет иметь дело, не должны его волновать до момента заключения договора и оплаты счетов.

Что может входить в раздел «Информация»

Здесь предлагается предварительный перечень пунктов, которые будут составлять группу Информация:

• История ГК «СуперЛогистика» (не отдельных компаний, которые в нее входят!)
• Структура ГК (здесь можно дать перечень компаний, кратко описать их сферу деятельности, дать ссылки и контакты)
• Руководство ГК (биографии, фото)
• Партнеры ГК
• Финансовая отчетность
• Новости
• Пресса
• Пресс-служба (контактные данные пиарщиков, ссылки на публикации, файлы для скачивания)
• Статьи
• Некоммерческие проекты
Фотографии
• Контактные данные и форма обратной связи

В данном перечне наибольшую сложность представляет собой раздел «Контактные данные». Нет смысла, да и вредно перечислять все компании и их контакты: это лишь запутает ЦА, и снова создаст ненужный плюрализм и псевдоравноправие юридических лиц, которого рекомендуется избегать.

Реорганизация сайта, вполне вероятно, потребует реорганизации службы обслуживания клиентов. Реорганизация сайта без реорганизации принципов работы с заявками – это воздвижение фасада без фундамента. Как вариант, возможно создание единого call-центра и Службы приема и обработки заявок (с номером 8-800-), которая будет перераспределять заказы по конкретным компаниям, входящим в ГК.

Несомненно, принцип «одного окна» для клиента гораздо удобнее, особенно при первичном обращении. При повторных обращениях, когда заказ уже сделан или происходит процесс его реализации, клиент может обращаться к конкретному исполнителю, контактные данные которого он получит в «едином окне» Службы приема и обработки заявок.

Что может входить в раздел «Услуги»

Здесь предлагается предварительный перечень пунктов, которые будут составлять группу Услуги:

• Транспортная логистика
• Таможенная логистика
• Складская логистика
• Страхование
• Диагностика и ремонт
• Аренда автомобилей
• Продажа автомобилей
• Консультации
• Мойка
• Другие услуги (на ваше усмотрение)

Здесь основная сложность состоит в том, что часть услуг является «федеральной», то есть предоставляется на территории всей страны и может ассоциироваться с брендом «Суперлогистика», а часть – локальной.

К первым относятся все перечисленные услуги: страхование, все виды логистики, аренда и продажа автомобилей и прочее. Ко вторым – местные непрофильные «наросты»: гостиницы, деревообрабатывающий цех, перевозки пассажиров в Финляндию…

Рекомендуется соблюдать чистоту бренда и не загромождать его непрофильными ассоциациями. Поэтому в блоке Услуги должны быть только профильные варианты, которые связаны с темой грузоперевозок и предоставляются на территории всей страны.

Непрофильные активы желательно вывести на самостоятельные сайты. Потому что:

• Бренд «Суперлогистика» сохранит свою целостность и не будет ассоциироваться с инородными бизнесами, которые могут быть со временем удалены из струкруты ГК
• Сайт www.superlogistika.ru и его региональные собратья сохранят свое тематическое единство.Обращаясь к сайту www.superlogistika.ru в любой точке РФ ЦА будет уверена, что перечисленные услуги предоставляются и на ее территории. Продвигать непрофильные локальные услуги с помощью SEO и PR проще и дешевле на самостоятельных сайтах. Действительно, в поисках информации о билетах на автобусы в Финляндию, немногим придет в голову «копаться» на сайте одной из компаний ГК среди ссылок на склад запасных частей, Volvo-авто и самосвальные перевозки. Не лучше ли создать отдельный сайт с названием www.bus-finland.ru ?

Как разделить информацию и услуги?

В качестве общей рекомендации можно предложить создать 2 вкладки: «О компании» и «Услуги». По умолчанию домашней вкладкой будет служить блок «О компании».

Пример вкладок на многопрофильном сайте www.ozon.travel . Домашней является вкладка «Авиабилеты» с альтернативным адресом www.ozon.travel/flight/



Каждая из двух вкладок может иметь свое цветовое решение, также как и каждый из двух блоков. Дизайн будет единым, но фон или цвет шрифта другим.

Другой вариант разбиения сайта на две части: информация (We are) и услуги (We design)

Тезисы

Резюмируем все сказанное:

• Скройте внутреннюю структуру ГК и чехарду компаний под упаковкой единого бренда
• Оставьте для каждой страны один сайт.
• Объедините информацию и услуги на одном сайте, разбив их на два блока с помощью навигации и дизайна
• Сделайте сайт www.superlogistika.ru хабом для региональных версий, также как на региональных версиях дайте ссылки на остальные сайты. Создайте единую Службу приема и обработки заявок для РФ
• Распределите непрофильные локальные услуги по самостоятельным сайтам.