Мягкая посадка для посетителя
Подавляющее большинство посетителей попадает на ваш сайт по ссылкам – из поисковой выдачи, социальных сетей, контекстной или медийной рекламы. У них совершенно разные цели и ожидания, уровень осведомленности и внутренне состояние. Они могут быть изначально очень заинтересованы вашим предложением или почти ничего о нем не знать, могут спешить или плохо владеть интернетом, могут быть уставшими и поэтому невнимательными и раздраженными. И каждого из них нужно как минимум удержать на странице подольше, а в идеале – мотивировать на покупку.
Понятно, что если направлять весь этот разношерстный поток только на главную страницу, которая физически не способна оказать каждому положенное внимание, процент потенциальных клиентов, покидающих ваш сайт в первые же секунды знакомства, будет очень высок.
Чтобы каждый посетитель получил «по потребностям», нужно точно назначить страницы, на которые будет попадать пользователь с той или иной ссылки, и специальным образом подготовить их – это и будут посадочные страницы. В случае с рекламой и социальными интернет-площадками нужный адрес прописывается в ссылке, при поисковом продвижении все несколько сложнее – страницы оптимизируются под определенные запросы, но стопроцентно гарантировать их попадание в топ выдачи невозможно.
Какие же требования должны выполнять посадочные страницы, чтобы эффективно выполнять свою функцию? Вот основные:
- Соответствие страницы целям и ожиданиям посетителя. Пользователю нужно дать то, что он предполагал получить, щелкая по ссылке. Например, будет неверным обещать конкретную модель телефона, а приводить посетителя в целый раздел, называть цену товара в рекламе ниже, чем она есть на самом деле, навязчиво продавать товар, тогда как речь изначально шла о полезной информации и так далее. Кроме того, заголовок ссылки или рекламного объявления нужно делать идентичными (или очень схожими) заголовку страницы, чтобы не вызвать непонимания.
- Мгновенная узнаваемость. Пользователь нужно сразу дать понять, куда он попал и что он может сделать на странице. Это достигается использованием элементов фирменного стиля и грамотным дизайном.
- Наличие элементов, вызывающих доверие. Пользователь нужно назвать цену и дать подробное описание продукта с изображением. Серьезно повышают доверие отзывы, тесты, сертификаты, госты, указание надежного производителя, ссылки на экспертов и проверенных поставщиков.
- Отсутствие отвлекающих предложений. Пользователь должен попасть на конкретную страницу, где доминирующим предложением является обещанное ему в рекламе (ссылке).
- Концентрация на УТП. Внимание посетителя необходимо сосредоточить на преимуществах предложения. Почему он должен купить именно этот товар, именно у вас и именно сейчас?
- Простота заказа/получения информации. Посетителю, пришедшему покупать, нужно дать возможность сразу заказать товар с минимальным количеством кликов. В процедуре регистрации важно соблюсти паритет между сбором достаточного количества данных и числом операций, которые должен совершить пользователь. Если он пришел за информацией – сделайте ее получение также как можно проще. Как показывает статистика, посетитель скорее уйдет на другой ресурс, чем будет предпринимать какие-то иные действия для ее получения (например, искать дополнительно, регистрироваться).
- Призыв к действию. Посетителя нужно подтолкнуть. Само предложение может очень сильно заинтересовать человека, но он вполне способен отложить покупку, обратиться в другой магазин, передумать из-за сомнений различного плана. Подстегнуть его к заказу помогут такие фразы, как: «Покупайте сейчас», «Успейте сделать заказ», «Положите в корзину» и т.д. Высокую эффективность показывает ограничение пользователя – по времени («купить можно только до 1 сентября»), наличию товара («осталось всего несколько штук») или другим причинам.
Каждая посадочная страница должна быть грамотно продумана и ориентирована под своего посетителя. Чтобы удостовериться в эффективности того или иного варианта и выбрать лучшее решение для страницы, необходимо обязательно экспериментировать с реальной целевой аудиторией. Например, можно провести А/В тестирование с помощью контекстной рекламы, приводя посетителей на разные варианты одной страницы, а затем выбрать максимальный действенный вариант и сделать его постоянным.
Гарантированно эффективное решение – недостижимая мечта маркетолога, так как в дело вмешивается множество посторонних факторов. Это, например, отсроченный спрос (когда товар покупают позже по разным причинам), перекрестная конверсия (решение о покупке принято онлайн, а товар куплен в реальном магазине), корректность работы службы продаж, ценовая политика и многое другое. Но при ответственном и вдумчивом подходе к посадочным страницам вы гарантированно заметите положительные сдвиги, а ваш бизнес сделает еще один широкий шаг к успеху.
